美国广告业25年来的五大变化
美国广告业25年来的五大变化
图为“香蕉共和国”品牌的广告,使用这种更包容的宣传是目前广告业的重要变化之一。
从20世纪90年代初到21世纪10年代中期,四分之一个世纪以来,麦迪逊大街,乃至广告界的从业者们发生了许多根本性的变化。
现在和过去相比有了许多深层次的区别,显然,从模拟到数码的惊人变化带来了最多混乱。
与此同时,假如一位时间旅行者从三菱向富有的消费者推销Diamante汽车的时代穿越而来,众多对此案例的效仿一定会令他大为满意;此外,把时髦的“公子哥儿”形象植入广告,推向青少年消费者,这种观念在当时显得如此新鲜,至今仍然显得很有特色。
举例来说,星期二Adweek.coms网站上一篇文章的标题是:“Droga5在争夺索萨奇的激烈竞争中获胜”。在网站上读到客户变更的消息,而不是在印刷品上读到,这很可能会令过去时代的读者困惑不已,标题中提到的Draga5广告代理公司是2006年才开张的,它的名字也可能令过去的人感到困惑。
在2015年即将到来之际,广告公司们仍在为争取业务而激烈竞争——比如说上文提到的约翰森威尔·索萨奇(Johnsonville Sausage)之争——这和过去的近25年无甚区别。如今仍然有一些出版物在报道这些混战,尽管Adweek已经不再提供每周的纸质版读物。
广告业最近的变化非常具有变革意义——MediaPost的编辑乔伊·曼迪斯(Joe Mandese)说他们是“一场工业革命”的一部分——与此同时,这些变革是否比20世纪50年代电视迅速成为广告主要媒介期间的变革更加彻底?和20世纪80年代,有线台击溃无线台派对那段时间相比又怎样?或许还是如今的变革更彻底吧。
另一方面,受到数码媒体预算不断增长的影响,在广告上投入的费用如今也已经接近或是达到历史高峰,这个行业显示出非凡的适应变化能力,以及接纳大量变化的媒介的能力(或与之合作的能力)。
“每当人们说我们的行业已经死去的时候,我们总是能脱胎换骨,”FCB广告公司的全球品牌与公司事务执行副总裁斯蒂芬·马丁西克(Stephen Martincic)说。
毕竟,有多少大型广告公司在金融危机中被迫关闭呢?有多少全球广告控股集团在大衰退中破产呢?这不算什么剧透:根本就没有。把这个令人羡慕的纪录同近年来水深火热的汽车业、金融业和零售业对比看看吧。
在我最后一次在《纽约时报》发表广告专栏之际——向克里斯·罗克(Chris Rock)致意——特此列出我心目中广告业近年来最重大的五个变化。
多样化市场的崛起:美国已经变得好像大卫·N·迪金斯(David N. Dinkins)口中的“辉煌的马赛克”,广告业也开始对此作出回应(当然一开始有点缓慢),带来包罗万象,多元文化的宣传活动。2010年的人口普查显示,说西班牙语的人口遍布全国,造成针对西班牙语的市场活动出现飙升。
此外,随着同性婚姻日益普遍、为人们所接受,麦迪逊大道开始推出含有男女同性恋、双性恋和跨性别消费者元素的广告,不仅投放到专门针对这一市场的媒体,也开始投放到主流媒体。仅在今年,赶上这股彩虹大潮的就有Beats音乐、Brita、Cheerios、雪佛兰、可口可乐、喜力淡啤、Honey Maid、英特尔、强生、朗白先生、露华浓、星巴克、塔可钟和汰渍等公司。
上不上电视?20世纪90年代初有谁会想到,电视作为最有势力的广告媒体的霸权地位在二十年后将会受到冲击,或者至少也是受到质疑?如今,电视界内的通货——收视统计数据——已经愈来愈成问题了,因为人们目前都用移动设备取代电视机,或者通过流媒体和点播节目在线观看,观众情况变得更难统计。观众比以往任何时候都容易忽略或回避传统广告;Netflix等受欢迎的流媒体服务都是无广告的(天哪!)。
回到未来:对广告效果的怀疑令过去时代的电视花样有所抬头,当时的电视节目不是由电视台决定,而是由广告者和广告公司所控制。如今电视节目中故意植入品牌名字,把它们整合到故事之中,演员与赞助商的产品互动,有时甚至说出广告词。
软文趋势:广告内容无缝接入编辑内容的趋势在加速,在一个行业内部催生出另一个将自己命名为“内容广告”、“品牌内容”、“赞助内容”或“叙事广告”之类的行业。不管怎么称呼,这种行为代表了一种大胆的尝试,进一步模糊了编辑内容与付费宣传之间的界限。消费者如今乐于接受有娱乐性或提供信息的广告——看看品牌在Facebook或其他社交媒体上得到的数以亿计的“赞”吧——他们会从容接受这种新趋势吗?编辑内容的价值是否将会变小,从而威胁到它自身的重要性呢?
联合与“分离”:在过去的20多年时间里,麦迪逊大道上的大公司们一直在扩张,无数行业的情况都是如此。在广告业,这些大公司包括WPP、宏盟集团(Omnicom Group)和阳狮集团(Publicis Groupe),它们都成了众所周知的巨头。
令人意想不到的是一股反潮流的出现:一些客户希望公司提供的服务更灵活、更少守旧、更有创新意识、不那么高不可攀,费用更低廉,他们会更赏识那些独立广告公司。在20世纪90年代初,只有一两个人的广告公司常常给公司装上十二三个分机,好假装公司规模比事实上要大。或许到了2015年,一个大公司得假装自己比实际的规模要小了吧。